«Falqui, basta la parola», ammiccava sorridendo il grande Tino Scotti in un Carosello di molti anni fa, e la parola era sufficiente a far entrare in mente il prodotto, unendo il marchio all’articolo. Così succedeva, e per fortuna ancora succede, con le insegne dei negozi a raccontare ai clienti ciò che la bottega conteneva e vendeva. “Alimentari”, “Latteria”, “Salumeria”, “Salsamenteria”, “Drogheria”, “Panetteria”, “Ferramenta”, “Osteria”, era tutto un fiorire di insegne, spesso dipinte a mano da un pittore specializzato, un’arte rara che viene ancora praticata e aveva dato spunto allo scrittore indiano Rasupuram Narayan per un bel romanzo tradotto e pubblicato da Giunti, e intitolato appunto “Il pittore di insegne”.
A volte bastava una targa, in ottone o nella gran parte dei casi in lamiera, a segnalare un’attività o una dichiarazione di intenti, altre invece, specialmente agli inizi del ‘900, si assisteva alla nascita di insegne in stile Art Nouveau, veri e propri capolavori del genere, dove oltre alla scritta e al nome del proprietario c’erano disegni a illustrare meglio il prodotto.
Le insegne entravano nelle case dei clienti come vecchi amici, e anche a Varese diventavano oggetto di precisi itinerari del gusto e del bisogno. Corso Matteotti era un po’ il tempio della creatività, e chi scrive, ormai un po’ attempato, ricorda la Cappelleria De Micheli, Valenzasca con l’insegna già luminosa, l’oreficeria Buzzetti, forse il più bel negozio del centro purtroppo devastato, l’altra gioielleria Chicherio, la Libreria San Vittore, tutte caratterizzate da insegne inconfondibili, come quella della Drogheria Vercellini quando ancora era in via Croce, con davanti al negozio i sacchi dei turaccioli di sughero e delle spezie.
Le vecchie cartoline di Varese testimoniano di antiche attività, come il “Bazar del 33” nell’allora corso Vittorio Emanuele, l’Albergo Verbano o il Caffè Regina (tuttora esistente in viale Milano), che una fotografia di Alfredo Morbelli raffigura circondato da un’infinità di avventori.
Un vero reperto archeologico, che si potrebbe ancora salvare e restaurare, mentre l’edificio sta cadendo a pezzi, è la vecchia insegna della “Ditta Elia Gandini, biscotti e grissini – Varese” tuttora appesa davanti all’ingresso della fabbrica in via Maspero, a testimoniare un’attività fiorente -erano ottimi anche i panettoni- che riempiva l’aria di profumi nelle vie circostanti.
In città non ci sono più insegne dipinte a mano, però non mancano i rifacimenti rétro: partiamo da Fontana in via Croce 9, proprio dove c’era un tempo Vercellini, che peraltro mantiene il décor di un tempo con l’insegna “Drogheria” bianca su campo verde e la scritta gialla M. Vercellini. Poi la tabaccheria Zarli in piazza Giovine Italia, “Le spose di Giò” di via Griffi, “Corvi” in corso Matteotti uguale da anni, scritta bianca in campo blu, il “Caffè Cattaneo” nell’omonima via, “L’Erbolario” di corso Matteotti e l’“Albergo Bologna” di via Veratti. Insegne che occhieggiano a quelle di una volta, come la recente “Macchi 1941” in fondo al corso, nel palazzo Sant’Antonino.
Le vecchie “tolle” colorate hanno da tempo lasciato il posto alle insegne luminose, alcune ormai datate, come “Ossola” e “Giorgi” in corso Moro, e “Marelli” in via Morosini, tre pezzi di storia del commercio varesino. Tra le insegne più antiche spiccano la “Pasticceria F.lli Ghezzi” e “Cantù” in corso Matteotti, mentre avvicinandoci ai giorni nostri riconosciamo quelle di negozi ormai storici come “Gianola” in piazza della Repubblica, “Colombo e Marzoli” di piazza Giovine Italia, la “Galleria Ghiggini” in via Albuzzi, “La Brasiliana” di via Manzoni, “Angelucci” e “Figini” in via Morosini, “Gastronomia del Corso” in fondo a corso Matteotti, “Polleria De Molli” in via Bernascone, “Molteni strumenti musicali” e il panificio “Pigionatti” in via Bizzozero.
La libreria Feltrinelli poi, ha voluto mantenere la scritta “Pontiggia” sopra l’ingresso, un omaggio alla famiglia dello storico fondatore Marco e dell’indimenticabile signor Eligio.
Tuttora riferimenti imprescindibili per chi ancora “va a provved” nelle botteghe e non al supermercato e alza la testa dal cellulare per farsi guidare dai nomi messi lì a futura memoria, simboli di una comunicazione semplice e immediata. Oggi come allora, dietro l’insegna c’è l’orgoglio di chi lavora, magari di una intera famiglia, il rapporto amichevole con i clienti e la possibilità di fare quattro chiacchiere mentre si sceglie un articolo. L’insegna insomma è un piccolo mondo antico che anima il commercio con la sola forza di una parola.
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